Московский экономический журнал 3/2016

image_pdfimage_print

УДК 332.1; 339.138

Безымянный 12

Руднева Лариса Николаевна

доктор экономических наук, профессор,

профессор кафедры,

Тюменский индустриальный университет, г. Тюмень,

Руденок Ольга Владимировна

кандидат экономических наук,

доцент кафедры,

Тюменский индустриальный университет, г. Тюмень,

Мещерякова Юлия Анатольевна

аспирант

Тюменский индустриальный университет, г. Тюмень,

Rudneva L. N. ln.rudneva@mail.ru

Rudenok O. V. rudenook@mail.ru

Mescheryakova Yu. A. yulya_m2002@mail.ru

Маркетинг инфраструктуры как составляющая маркетинга региона

MARKETING INFRASTRUCTURE AS PART OF THE MARKETING OF THE REGION

Аннотация

В статье рассмотрены существующие подходы к определению понятия «маркетинг региона». Выявлены основные причины проведения комплексного маркетинга региона, определена сущность регионального маркетинга, а также преимущества и цели использования маркетингового подхода в региональном развитии. Определена значимость маркетинга инфраструктуры в рамках концепции маркетинга региона. Сформулирован авторский подход к определению понятия «маркетинг инфраструктуры». Рассмотрены вопросы использования механизмов регионального маркетинга в повышении эффективности функционирования и развития инфраструктурного комплекса регионов страны.

S u m m a r y

The article considers existing approaches to the definition of «marketing the region». The main reasons for the comprehensive marketing of the region, defined the essence of regional marketing, as well as the benefits and goals of the marketing approach in regional development. Determined the significance of marketing infrastructure in the framework of the concept of marketing in the region. Formulated the author’s approach to the definition of «marketing infrastructure». The article examines the use of mechanisms of regional marketing in enhancing the effectiveness of functioning and development of an infrastructure complex of the regions of the country.

Ключевые слова: инфраструктура, маркетинг, маркетинговый подход, маркетинг региона, регион, социально-экономическое развитие

Keywords: infrastructure, marketing, marketing approach, the marketing of the region, region, socio-economic development

Одной из современных технологий, способствующих решению стратегических задач социально-экономического развития регионов страны, является маркетинг, позволяющий с помощью присущих ему инструментов и стратегий разрабатывать и применять комплекс мероприятий в системе регионального управления, направленных на более эффективное использование имеющихся ресурсов региона с целью его дальнейшего устойчивого развития на основе удовлетворения спроса целевых групп потребителей [4, 7]. Развитие и применение маркетинга в региональном управлении, посредством которого становится возможным разработать стратегические направления социально-экономического развития региона, в рыночных условиях хозяйствования представляется весьма актуальным [3]. Однако, применение маркетингового подхода к изучению и разработке инструментов управления в российских регионах является в настоящее время мало разработанным исследовательским и управленческим ресурсом. При подготовке региональных программ социально-экономического развития используется лишь малая часть инструментов маркетинга, не всегда представлены показатели эффективности соответствующих мероприятий.

В общем виде маркетинг региона можно представить как деятельность, осуществляемую региональными органами управления и направленную на достижение более высокого уровня социально-экономического развития региона за счет наиболее эффективного использования имеющихся у него ресурсов. Исходя из проведенного анализа подходов отечественных и зарубежных авторов к развитию территориального маркетинга, нами было выявлено, что использование регионального маркетинга позволяет: «реализовать идею позиционирования и последующего продвижения региона на межрегиональном уровне» [3]; «формировать уникальные свойства региона и обеспечить его социально-экономическое развитие в соответствии с приоритетами»; «использовать возможности реализации и воспроизводства имеющихся в регионе ресурсов»; «реализовать эффективные рыночные механизмы на макро- и микроэкономическом уровнях», «дать ответ на большинство вопросов, касающихся выделения первоочередных целей и задач развития региона» [6]. Следовательно, главным преимуществом использования маркетингового подхода является усиление сбалансированности и гармонизации интересов региона, хозяйствующих субъектов, инвесторов и местного сообщества.

В современных условиях регионального развития к основным причинам проведения комплексного маркетинга региона можно отнести необходимость:

  • повышения инвестиционной привлекательности региона и привлечения дополнительных инвестиций в развитие производственной и социальной сфер;
  • повышения привлекательности сосредоточенных в регионе разного рода ресурсов, а также возможностей их реализации и воспроизводства;
  • формирования условий для сохранения имеющихся и привлечения новых высококвалифицированных кадров;
  •  создания и/или поддержания привлекательности региональных товаров внутри региона и обеспечения выгодных условий их экспорта.

Таким образом, сущность регионального маркетинга сводится к построению оптимальной модели развития региона, ориентированной на продвижение его уникальных особенностей посредством создания его положительного имиджа и повышения престижа, улучшения степени региональной идентификации местных жителей, повышения привлекательности имеющихся ресурсов.

В качестве приоритетных целей использования маркетинга региона могут выступать такие как:

  • создание благоприятной среды для развития малого и среднего бизнеса, повышение деловой активности в регионе;
  • повышение конкурентоспособности предприятий региона;
  • привлечение в регион новых предприятий и инвесторов;
  • сохранение природной среды и улучшение экологической обстановки;
  • выгодная для региона реализация ресурсного потенциала;
  • повышение качества жизни и формирование благоприятной демографической структуры населения;
  • улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания, развитие социального капитала региона;
  •  создание и усиление уровня привлекательности региона.

В соответствии с этим условно выделяют два целевых, взаимосвязанных между собой, направления маркетинговой деятельности в регионе — повышение рыночной привлекательности (престижа) региона и повышение привлекательности сосредоточенных в нем различного рода ресурсов (рисунок 1).

Безымянный

Рисунок 1 — Классификация целей маркетинга региона

Исходя из целей и направлений деятельности, маркетинг региона решает две взаимосвязанные задачи [3]:

  • выявить различные потребности населения и бизнеса в общественных благах и услугах;
  • определить направления и пути развития экономики и социальной сферы региона с учетом требований целевых потребителей.

Достижение каждой из основных целей маркетинга региона посредством решения поставленных задач способствует созданию благоприятного общерегионального климата и достижению максимального социального эффекта, созданию предпосылок повышения его привлекательности как объекта инвестирования, места проживания и ведения деятельности посредством удовлетворения различных потребностей населения и бизнеса, т.е. социально-экономическому развитию региона в целом.

Маркетинг региона реализуется посредством разработки оптимальной маркетинговой концепции (стратегии) развития региона, ориентированной на продвижение его уникальных особенностей с учетом всех имеющихся и потенциальных ресурсов.

В рамках общей стратегии проектируются группы стратегий, согласованные со спецификой региона, и конкретные мероприятия для каждой целевой группы [1]. Использование маркетингового подхода не только позволяет конкретизировать виды стратегий и методы их выбора, но и обеспечивает реализацию по всем стратегически важным позициям. Грамотно выстроенные маркетинговые стратегии позволяют привлечь в регион требуемые ресурсы, нужные кадры, а также продавать то, чем регион располагает в избытке. В настоящее время в маркетинге региона выделяют четыре группы стратегий, взаимосвязь которых обусловлена комплексным характером задач, решаемых в процессе реализации каждой из них. В их числе: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения.

Каждая из названных групп стратегий одинаково важна для региона: без маркетинга имиджа невозможно обеспечить формирование и развитие в общественном сознании наиболее выгодного со стратегической точки образа региона; при низкой притягательности региона он будет обладать меньшим количеством привлеченных финансовых средств для существования и развития региональных субъектов хозяйствования; отсутствие мотивации местного населения и низкая степень региональной идентификации местных жителей затрудняет удовлетворение потребности региона в нужных специалистах; без маркетинга инфраструктуры трудно осуществлять нормальную деятельность субъектов хозяйствования в данном регионе и обеспечить условия для жизнедеятельности населения.

Несмотря на важность каждой группы стратегий, без проведения планомерной работы по обеспечению эффективного функционирования и развития региона ни какая деятельность по формированию имиджа региона и «насыщению» его особенными объектами привлекательности не позволит удержать его потребителей и удовлетворить их потребности. Одним из основных аргументов развития региона является его обеспеченность инфраструктурой, что обуславливает значимость маркетинга инфраструктуры в развитии региона.

Маркетинг инфраструктуры предусматривает популяризацию потенциала региона в целом и наиболее связан с перспективностью его развития: возникновением новых и развитием старых производств и коммуникаций; уровнем занятости и благосостояния населения; динамикой инвестиций; развитием системы образования, здравоохранения и социальной сферы. Маркетинг инфраструктуры «рассматривается как основная стратегия развития в рамках концепции маркетинга территорий и предполагает не позиционирование территории на основе инфраструктурных преимуществ, а качественные структурные изменения в регионе» [2].

Ученые-экономисты все чаще рассматривают инфраструктуру в качестве интегрирующего фактора регионального экономического роста. Социально-экономическое развитие региона зависит от того, насколько развита в нем инфраструктура. Пренебрежение вопросами развития региональной инфраструктуры может негативно отразиться не только на качестве жизни населения региона, но и на социально-экономической эффективности его развития — недостаточное ее развитие сдерживает темпы роста валового регионального продукта, снижает уровень экономических связей с другими регионами, ухудшает показатели развития социальной сферы. Вследствие этого иинфраструктурное обустройство является первостепенной задачей наряду с другими региональными процессами.

В общем виде под региональной инфраструктурой понимают созданный комплекс условий, выполняющих определенные функции и стимулирующих развитие экономической деятельности в регионе. Инфраструктура является неотъемлемой частью экономического пространства региона, которая создает устойчивые экономические связи между материально-ресурсной, хозяйственно-экономической и социальной сферами регионального пространства, а также обеспечивает их взаимосвязанное и взаимообусловленное развитие.

Для создания и развития инфраструктуры необходим значительный объем инвестиций. Основным инструментом создания и развития инфраструктуры региона в условиях недостатка бюджетного финансирования являются территориальные программы развития, дающие общую платформу для сотрудничества целевых групп потребителей — органов регионального управления, экономического сообщества и населения региона, внешних и внутренних инвесторов, различных групп людей, приезжающих в регион. Каждый регион для эффективного функционирования и обеспечения дальнейшего развития своего инфраструктурного комплекса в рамках территориальных программ использует различные методы, позволяющие получать дополнительные государственные дотации, привлекать внешние и внутренние инвестиции, задействовать к использованию инфраструктуры различных потребителей.

Главным преимуществом использования маркетингового подхода в развитии инфраструктуры региона является усиление сбалансированности и гармонизации интересов региона, хозяйствующих субъектов, инвесторов и населения, а также создание предпосылок к партнерству всех участников рыночных отношений для обеспечения региона эффективно развивающимся инфраструктурным комплексом. Маркетинг инфраструктуры представляет собой «комплекс мероприятий, проводимых различными стейкхолдерами территории (власть, предпринимательские структуры, общество и т.д.) в целях качественного развития и улучшения имеющейся инфраструктуры» [2]. Основным содержанием маркетинга инфраструктуры является правильное и оптимальное ее продвижение во внешней среде, адекватное позиционирование как в регионе, так и за его пределами.

Совокупность существующих в настоящее время определений не только дополняют друг друга, но и раскрывают содержание и сущность понятия «маркетинг инфраструктуры», что позволяет сформулировать авторский подход к определению данного понятия. На наш взгляд, под маркетингом инфраструктуры следует понимать комплекс мероприятий, направленных на создание конкурентных преимуществ инфраструктуры региона, ее развитие и повышение инвестиционной (рыночной) привлекательности посредством эффективного позиционирования и продвижения ее на рынке.

Важно отметить, что в настоящее время маркетинговый подход к развитию инфраструктуры с позиций повышения ее инвестиционной привлекательности используются в российских регионах редко по ряду причин: отсутствуют маркетинговые программы развития инфраструктуры, не разработана методология управления маркетингом инфраструктуры [5], не предусмотрены организационные структуры по их реализации, не определен инструментарий маркетинговой деятельности [8]. Вместе с тем в современных условиях именно маркетинг является наиболее перспективной концепцией эффективного развития инфраструктуры региона, позволяющей, в конечном счете, привлечь инвестиции для ее развития с целью  максимального удовлетворения потребности в инфраструктурных объектах.

Литература

  1. Анохин В. А., Анохин Е.В. Роль и задачи регионального маркетинга в государственном управлении //Экономический анализ: теория и практика. – 27 (330). – 2013. – С.33-47.
  2. Волков С.К. Маркетинг инфраструктуры как необходимое условие эффективного развития территорий в современной России // «Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение». — №3 (39). – 2014. – С. 6-12
  3. Ергунова О.Т. Совершенствование механизма развития регионального маркетинга в современных условиях: Автореф.дис. канд.экон.наук. – Чебоксары, 2010. — 24 с.
  4. Мещерякова Ю.А., Руднева Л.Н. Теоретические подходы к определению маркетинга территорий // Актуальные проблемы науки Материалы I Всероссийской (заочной) научно-практической конференции под общей редакцией А.И. Вострецова. — 2014. — С. 18-22.
  5. Ощепкова М. Д. Территориальный маркетинг и промышленная политика региона: дис. … канд. экон. наук. — Пермь, 2007. — 193 с.
  6. Полякова Т. В. Маркетинг территорий как фактор социально-экономического развития и формирования благоприятного имиджа территории:/ Автореф. дисс. канд. экон. наук. – 2011. – Волгоград. – 28 с.
  7. Руднева Л.Н., Руденок О.В., Мещерякова Ю.А. Роль территориального маркетинга в развитии инфраструктуры региона// Современные тренды российской экономики: вызовы времени – 2015. Материалы Всероссийской научно-практической конференции с международным участием.- Тюмень: ТюмГНГУ, 2016.- С.144-148
  8. Симарова И. С., Туманова А.Ю., Руденок О. В. Современные социально-экономические процессы в оценках региональных ученых// Известия высших учебных заведений: Социология. Экономика. Политика. — № 1(48)/январь-март. 2016. — С. 44-48.