УДК 338.242

Мария Владимировна Куликова

кандидат экономических наук, доцент кафедры экономической безопасности и управления инновациями, Саратовский государственный технический университет имени Гагарина Ю.А. (Россия, г. Саратов, ул. Политехническая, 77)

E-mail: kulikova0204@mail.ru

Maria V. Kulikova

Candidate of economic sciences, associate professor of the department of economic security and innovation management, Saratov State Technical University Named after Gagarin Yu.A. (Russia, Saratov, Politekhnicheskaya st., 77)

E-mail: kulikova0204@mail.ru

Менеджмент сбытовой деятельности организации в условиях импортозамещения

MANAGEMENT OF SALES ACTIVITIES OF THE ORGANIZATION IN THE CONDITIONS OF IMPORT REPLACEMENT

Аннотация.

Актуальность и цели. Импортозамещение   открывает новые возможности для освоения отечественных рынков и требует развития научных подходов к менеджменту сбытовой деятельности организаций, основанных на исследовании  внутренних и внешних факторов, влияющих на конкурентоспособность продукции, ее обновление в связи с сокращением жизненного  цикла. Целью данной статьи является обоснование принципиальной модели сбытовой деятельности как важнейшей составляющей продуктово-сбытовой системы, базирующейся на мероприятиях по стимулированию сбыта в зависимости от стадий жизненного цикла. 

Материалы и методы. Реализация исследовательских задач была достигнута на основе анализа научной литературы и опыта российских и зарубежных компаний. Методологический потенциал включает следующие методы исследования: теоретический анализ, наблюдение, логический, метод опроса.

Результаты. Рассмотрены особенности сбытовой деятельности в условиях импортозамещения  и доказана необходимость исследования сбытовой деятельности не изолированно, а в рамках продуктово-сбытовой системы на основе продуктового менеджмента и фаз жизненного цикла продукта как необходимого условия адаптации организации к рыночным изменениям, обусловленным конкуренцией.

Выводы. На основе проведенного анализа сделан вывод о том, что совершенствование и постоянное обновление способов и технологий менеджмента сбытовой деятельности организаций, разработанных теорией  и практикой предпринимательства, служит  ответом на изменения внешней среды. Исследование  управления результатами реализации продукции по стадиям жизненного цикла является наименее изученным  направлением в сфере менеджмента сбытовой деятельности и нуждается в дальнейшей разработке в научно-теоретическом и практическом плане.

Abstract.

Background. Import substitution opens up new opportunities for developing domestic markets and requires the development of scientific approaches to the management of the sales activities of organizations based on the study of internal and external factors affecting the competitiveness of products, its renewal in connection with the reduction of the life cycle, a pronounced influence on marketing decisions within the market Economy. The purpose of this article is to justify a principled model of sales activity as an important component of the product and sales system, based on sales promotion activities, depending on the stages of the life cycle.

Materials and methods. The implementation of research tasks was achieved on the basis of an analysis of scientific literature and the experience of Russian and foreign companies. Methodological potential includes the following research methods: theoretical analysis, observation, logical, method of interrogation.

Results. The features of marketing activities in the context of import substitution are examined and the necessity of marketing activity research not in isolation but in the framework of the product and sales system based on product management and product life cycle phases as a necessary condition for the organization’s adaptation to changes caused by competition is proved.

Conclusions. Based on the analysis, it is concluded that the improvement and continuous updating of the methods and technologies of the marketing management of organizations, developed by the theory and practice of entrepreneurship, serves as a response to changes in the external environment. The study of the management of the results of the sale of products through the stages of the life cycle is the least studied area in the field of management of marketing activities and needs further development in the scientific, theoretical and practical terms.

Ключевые слова: сбытовая деятельность, менеджмент, импортозамещение, организация, жизненный цикл продукции, продуктовый менеджмент.

Key words: marketing activities, management, import substitution, organization, product life cycle, product management.

Введение. Формирование эффективной сбытовой политики организации требует соблюдения определенных условий, в числе которых поведение потребителей на рынке, платежеспособный спрос, емкость рынка,  проектирование и создание системы товародвижения, разделение продукции различного назначения по группам пользователей. Решение этой задачи при реализации политики импортозамещения предполагает реорганизацию инфраструктуры розничной торговой сети, корректировку ее ассортимента. При  значительном сокращении доли импортных продуктов надо найти им альтернативную замену, перестроить взаимоотношения  с поставщиками и снизить расходы на управление торговой сетью за счет его централизации [1,7]

Именно сейчас вопросы развития сбытовой деятельности, применительно к стратегии импортозамещения, приобретают особую остроту и актуальность, требуют учета  новых факторов и условий развития организаций, поиск новых и расширение действующих сбытовых полей, обновленных подходов к управлению этой деятельностью. Один из современных подходов, основанный на принципах логистики, акцентирует внимание на проблемах логистического взаимодействия  между производителями и дистрибьюторами в России, обращение к которым  при построении логистической цепи сопряжено с определенными  преимуществами для производителя, в частности, наличием налаженных каналов сбыта в различных пунктах, городах, регионах; наличием логистической инфраструктуры в непосредственной близости от потребителей; возможностью получения  консолидированной информации  о движении продукции от дистрибьюторов [2,5].

Повышение конкурентоспособности российских товаропроизводителей любых отраслей и их продукции – главные задачи настоящего времени и перспективы первых десятилетий XXI века. Это важная часть промышленной политики России.

Теоретический анализ. Постоянное взаимодействие с клиентом служит основанием для разработки и внедрения мероприятий по стимулированию сбытовой деятельности в зависимости от стадий жизненного цикла продукции.  Необходимая для этого координация сбытовой и производственной деятельности имеет целью прогнозировать спрос на продукцию с учетом фаз ее жизненного цикла, гибко менять стратегию сбыта на различных фазах жизненного цикла продукции и пользователей. Иными словами, должна обеспечиваться  взаимосвязь товарной стратегии с дистрибьюцией.

Взаимосвязь стратегий предлагается рассматривать в рамках продуктово-сбытовой деятельности, которую представим как комплекс операций в динамичной бизнес-системе продвижения товара «продуцент-рынок-потребитель». Главное условие эффективного функционирования  такой системы: поступление нужного конкретному потребителю товара в нужное время, в расчетном количестве, по кратчайшему пути и маршруту, на котором предусмотрено действие принципа своеобразной «зеленой волны», позволяющей реализовать технологию доставки точно вовремя.

Выделим постулирующий момент при функционировании данной системы, в которой важным звеном является  cбыт, зависящий от динамики рыночной конъюнктуры: «производить то, что продается, а не продавать то, что производится». Это предопределяет необходимость организации сосредоточить свои усилия на потребительских свойствах продукции, ее модернизации в нужных рынку направлениях, придать ей дополнительные свойства, добавляющие ценность для покупателя.

Отсюда следует, что в современных условиях, когда сокращается жизненный цикл продукта,  акцент в предпринимательской деятельности  должен смещаться в направлении  продуктового менеджмента (ПМ). Аргументируем данное положение.  В предпринимательстве применяются различные  методы  и инструменты ПМ,  которые могут быть применены в любом   предпринимательстве: SWOT-анализ, анализ портфеля или конкурентный анализ. многим предпринимателям знаком и активно используется. В процессе исследования методов  важно найти ответ на вопрос: какую значимость имеют методы в вашем предпринимательстве, какие из них предпочтительнее.  

Далее определим понятия, теоретические  основы и приведем  историческую справку  ПМ.

Впервые концепция продуктового менеджмента сформулирована в 1927 году компанией Procter & Gamble  (США). Новая серия моющих средств под маркой   «Camay» на рынок еще не выводилась, т.к. не было расчетов по включению ее в запланированные ожидания оборота и доли целевого рынка. Предприниматели, которые все-таки хотели бы апробировать новую систему ПМ, сталкивались с многочисленными  проблемами.  Причина ошибочного подхода заключалась в том, что ПМ применялся в общем, ко всему предприятию¸ без конкретизации по продуктам. Это был вид инструмента, который реализовывался по производственной потребности и мнению менеджеров. Однако в последние 15-20 лет развитие ПМ в Германии идет высокими темпами и является сегодня составной частью многих предпринимательств.

Понятие «ПМ» состоит из двух  слов: «продукт» и «менеджмент».

Имеется много возможностей определить понятие  «продукт». Сегодняшнее генерическое понятие  «продукт» введено Ф. Котлером, который под продуктом понимает все, что может быть предложено покупателям, чтобы удовлетворить их потребности или желания.

В общем, продукт может быть представлен состоящим из различных  компонентов (рис. 1).

Понятие «менеджмент» рассматривается в двух аспектах.

С одной стороны, менеджмент понимается как институт, с другой, – как комплекс функций, задач, которые должны решаться для управления организацией. К тому же следует отличать в учении о менеджменте «институциональные» аспекты и «функциональные» аспекты.

Рис. 1. Компоненты продукта

Менеджмент как институт представляет собой круг персон, которые в организации разрабатывают указания, распоряжения, поручения.

Менеджмент как комплекс функций и задач  представляет собой –независимо от  определенных позиций и персон – задачи, которые должны быть выполнены для эффективного управления  производственными и другими процессами.

В обобщенном понятии «ПМ» – это  концепция менеджмента, которая включает  управление  функциональными областями  (пересекающимися, смежными областями), координацию процессов производства и сбыта

Цель  эффективного  ПМ – это обеспечить  различные потребности клиента посредством продуктового предпринимательства и эффективного сбыта продукции.

Для достижения этой цели  ПМ решает комплекс задач (рис. 2).

Рис. 2. Ключевые задачи продуктового менеджмента

Задачи  ПМ в контексте данного исследования рассматриваются согласно концепции жизненного цикла  продукта (ЖЦП). 

Рассмотрим характеристики жизненного цикла продукта и связанные с ним   задачи продуктового менеджмента и сбыта.

Продукта, который «вечно» производится и сбывается на рынке, не существует.  Постоянно изменяющиеся условия окружающей среды и, прежде всего, вытекающие отсюда новые потребности и пожелания клиентов приводят к тому, что ЖЦП, чье систематизированное описание представил экономист Raymond Vernon в учении об экономике предприятия, вызывают необходимость изучения  ЖЦП,  подразделенного на следующие  фазы:  ввода на рынок, роста, зрелости, вывода с рынка (снижения спроса и производства).

Фаза разработки. Требует решения двух важнейших  задач. Первая состоит в том, чтобы продукт привести к рыночной зрелости. Вторая – в том, чтобы время от идеи продукта до вывода на рынок  спланировать как можно точнее. Стратегия сбыта: создание рынка нового изделия.

В процессе создания нового продукта необходимым условием является соблюдение требований к качественным характеристикам товара, предъявляемых  обслуживаемым розничной торговлей сегментом. Кроме того, учитываются уровень цен, качество сервиса, поэтому количественные параметры указанных выше показателей могут быть использованы для оценки конкурентоспособности розничного торгового предприятия [3].

Для поддержки жизненного цикла продукта, в частности, реализации сервисных возможностей следует разрабатывать логистическую стратегию промышленного предприятия, которая должна  высокоэффективно интегрироваться в его общую маркетинговую стратегию. Задачи маркетинга: рекомендации по производственно-сбытовой стратегии  и тактике организации: что производить, в каком объеме, на какие рынки продвигать и в какие сроки, какие могут быть выгоды. Задачи логистики: проекты систем, отвечающих целям логистики: нужный товар, в необходимом количестве,  необходимого качества, в нужном месте,  в нужное время и с минимальными затратами [4].

Фаза вывода на рынок. Отличительным для этой фазы являются значительные повторные и возобновляющиеся покупки и обусловленные этим относительно высокие затраты на доставку и инвестиции. Менеджер по продукту должен быть сконцентрирован в этой фазе на новых, необходимых для сбыта мероприятиях, как, например, реклама. Важно, сможет ли (способен ли) продукт устоять на рынке (рыночная устойчивость). Стратегия сбыта: создание рынка нового изделия, расширение сбыта.

Фаза роста. Если продукт выведен на рынок и без вышеназванной поддержки растет его продажа, то он находится в фазе роста. Данная фаза  характеризуется ускорением оборота при дальнейших высоких затратах на рекламу, при этом главное внимание должно быть уделено ценовой политике. Для  фазы роста, в отличие от фазы вывода на рынок, более  существенно действие монопольной тенденции и меньшей конкуренции. Стратегия сбыта: расширение сбыта, формирование сбытовой сети.

Наличие сервисного сопровождения  инновационного технологического решения: проектирование технологии, подбор, поставка, монтаж и наладка оборудования, техническое гарантийное и постгарантийное обслуживание, поставки запасных частей – сокращают сроки реализации технологического решения и  финансовые затраты организации [6].

Фаза зрелости. Если оборот и прирост продаж продукта находятся в высшей точке, то продукт позиционируется в фазе зрелости ЖЦ. Данная фаза  является самой прибыльной фазой, т.к. достигаются наивысшие сбыт, оборот и относительно низкие издержки. Стратегия сбыта: сохранение преимущественного положения изделия на рынке  как можно дольше.

Имеются специфичные  задачи в ПМ, которые должны быть решены на фазах разработки продукта,  вывода продукта на рынок,  роста продаж, а также  вывода с рынка (снижения продаж и  спроса на рынке) (рис. 3).

Рис. 3. Структура задач (модель действий) продуктового менеджера

Фаза спада (вывод с рынка). Объем сбыта продукта (продажи) снижается (идет на убыль) и длительность ЖЦП закатывается.  На этой фазе есть две альтернативы: или продукт изымается с рынка, или обеспечивается его совершенствование,  изменение положения продукта на рынке. Стратегия сбыта: удержание продукции на рынке ещё определенное время (дать возможность осуществить диверсификацию производства).

В целях интеграции  ПМ и сбытового менеджмента требуется  организационное включение, инкорпорация ПМ.

В линейной организации позиционирование менеджера по продукту представлено на рис. 4.

Рис. 4. Продуктовый менеджмент в линейной организации

Позиционирование продуктовых менеджеров в матричной структуре представлено на рис. 5

Рис. 5. Позиционирование продуктового менеджера в матричной организации

Наряду с постоянной глобализацией рынков имеются многочисленные другие явления, которые влияют на сегодняшний ПМ, например, изменение предпочтений и  поведения покупателей. Продуктовый менеджер должен обязательно знать эти изменения, чтобы быть успешным.

Соответствующие решения по новым продуктам находятся под влиянием внутренних и внешних предпринимательских факторов. Внутренние факторы – это такие факторы, на которые влияет ПМ предпринимательства, например, внутренняя организация, культура предпринимательства, а также эффективность.

К внешним факторам относятся такие, которые не находятся под воздействием предпринимательств, но влияют  на будущее ПМ, а также его структуру и  развитие. К таким факторам относятся глобализация, клиенты, лиферанты, и, не в последнюю очередь, фактор информации.

Эффективность, относящаяся к  числу внутренних факторов продуктово-сбытовой деятельности, может быть определена на основе разных подходов. Например, с применением таких показателей как объем прибыли или  рентабельность. Однако при использовании этого подхода нельзя недооценивать тот факт, что хотя в  фазе роста  ЖЦП происходит некоторое увеличение объема продаж и прибыли  за счет повышения цены,  тем не менее, возможна  потеря  доли  рынка.

Другой подход основан на использовании метода стандартного распределения вероятностей, позволяющего оценивать  и пересматривать планы сбыта с использованием сетевых моделей и методов планирования и управления. Применение данного  метода прогнозирования сбыта заключается в определении экспертным путем трех видов прогнозов сбыта: О – оптимистического; М – наиболее вероятного; Р – пессимистического. Ожидаемое значение прогноза сбыта (ЕР) рассчитывается по формуле

Посредством применения данного метода определяются экспертные оценки со статистически ожидаемым значением для выявления  наиболее вероятного диапазона вариации прогноза сбыта.

Результаты. Важная в теоретическом и практическом плане адаптация сбытовой деятельности организации к меняющимся условиям рынка в связи с  реализацией стратегии  импортозамещения  вызывает настоятельную потребность совершенствования  подхода к формированию продуктовой политики предпринимательства. Проведенное теоретическое обоснование такого подхода позволило доказать, что ключевым его  моментом может служить  продуктовый менеджмент, дифференцированный по фазам жизненного цикла продукта. Реализация такого подхода происходит в рамках продуктово-сбытовой системы организации, целевая установка которой состоит в следующем:  разработка, производство и сбыт  таких  продуктов,  которые не только приносят прибыль предпринимателю, но и отвечают современным запросам покупателя. В достижении такой цели важная роль отводится концепции маркетинга, во взаимосвязи с  которым менеджмент продуктово-сбытовой деятельности обеспечивает конкурентоспособность благодаря гибкому реагированию на изменения требований покупателя к продуктам.

Сокращение жизненного цикла товаров, постоянная гонка потребления  требуют более тонкого маркетингового управления, которое  бы позволяло предвидеть возникновение на многих рынках насыщения продукцией, вовремя сокращая  объемы выпуска, варьируя данный показатель. [2].

На каждой фазе жизненного цикла продукта сохраняется «ядро продукта» (функциональность, качество, дизайн, упаковка, рынок), однако, в процессе эволюционирования рынка, исходя из потребностей покупателей,  можно выявить некоторые новые содержательные стороны продукта, его функций, позволяющих, на основе изучения и анализа компонентов, прийти к выводу о модификации продукта или выводу его с рынка. Таким образом, представленная схема «компонентов продукта» служит инструментом маркетингового исследования и дает надежную опору для принятия решений в продуктово-сбытовом менеджменте.  

Предложенная структуризация задач продуктового менеджера предназначена для более предметного осуществления дальновидных проектов и планов по созданию новых продуктов, удовлетворяющих многообразные потребности населения страны, прокладывая новые каналы сбыта.

Резюмируя вышеизложенное, можно сделать следующие основные выводы:

– развитие общеметодологических основ менеджмента сбытовой деятельности организации предопределено возникающими проблемами в ходе ведения эффективного бизнеса в условиях импортозамещения. Для построения конкурентоспособной рыночной деятельности организаций и позиционирования  их продуктов как инновационных целесообразно акцентировать внимание на продуктовом менеджменте в рамках продуктово-сбытовой и маркетинговой системы предпринимательства как качественно новой системы, базирующейся на концепции жизненного цикла продукта;

– доказана необходимость анализа особенностей позиционирования продукта на рынке в зависимости от фазы жизненного цикла как основы для выявления объективной оценки реального состояния функционирования продуктово-сбытовой системы организации и формулирования задач  сбытовой деятельности. Специфика стратегии сбыта состоит в создании рынка нового изделия;

– основываясь на результатах исследования компонентов продукта, требований рынка к импортозамещающей продукции, структурированы задачи производственного менеджера в виде модели действий его в стратегическом плане. Новизна подхода к структуризации задач состоит в том, что подход базируется на задачах соответствующей фазы жизненного цикла продукта.  Сочетание компетенций,  технических знаний и экономических ноу-хау позволяет реализовать  потенциал сбытового менеджмента в организации. 

Таким образом, рассмотрев концепцию менеджмента сбытовой деятельности в условиях импортозамещения, сделан обоснованный вывод о необходимости внедрения  в организациях продуктового менеджмента, который, в сочетании с маркетинговым анализом  жизненного цикла продукта,   применением различных  методов  и инструментов ПМ (SWOT-анализ, анализ портфеля, конкурентный анализ, анализ компонентов продукта) позволяет взаимоувязать решение задач заполнения отечественной рыночной ниши на рынке товарами, с особо качественными и уникальными потребительскими свойствами.

Список литературы

1. Варюхин, А.С. Маркарян И.Н. К вопросу о позиционировании фирмы на рынке / Трансформация региона в условиях глобализации экономического развития: сборник научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции (г. Ставрополь, 5-7 апреля 2011 г.). В 2 т. Т. 2. – М.: Илекса, 2011. – 380 с. С. 172-179.
2. Васькова, М.В. Трансформация каналов распределения продукции на потребительском рынке России: идентификация эмпирических сдвигов /Управление логистическими системами: глобальное мышление – эффективные решения (том II): материалы международного научно-практического юбилейного X Южно-Российского логистического форума, 10-11 октября 2014 г. – Ростов н/Д: Издательско-полиграфический комплекс РГЭУ (РИНХ). 2014. С. 204-208.]
3. Войткевич, Н.И. Принципы и показатели оценки конкурентоспособности каналов распределения / Эффективная логистика: сборник статей участников V Всероссийской научно-практической конференции с международным участием / отв. ред. А.Г. Бутрин. – Челябинск: Издательский центр ЮУрГУ, 2011. – 260 с.  С. 61-65]
4. Лихонина, Ю.О. Взаимосвязь логистики и маркетинга в процессе обеспечения конкурентоспособности предприятия / Промышленное развитие России: проблемы, перспективы. Сборник статей по материалам IX Международной научно-практической конференции преподавателей¸ ученых, специалистов, аспирантов, студентов: В 3 т. Том I. – Нижний Новгород: НГПУ, 2011. – 282 с. С. 64-69.
5. Любченко, Д.С. Интеграция логистической деятельности производителя и дистрибьютора в условиях российской экономики / Логистика: современные тенденции развития : материалы XI Междунар. науч.-практ.конф. 19, 20 апреля 2012 г. / ред. кол.: В.С. Лукинский (отв. ред.) [и др.]. – СПб.: СПбГИЭУ, 2012. – 472 с. С. 199-201.
6. Мокроносов, А.Г. Захарова Л.А. Инновационно-технологическое обновление машиностроительного комплекса в современных условиях: проблемы и пути решения / Реформирование системы управления на современном предприятии: сборник  материалов X Международной научно-практической конференции  / МНИЦ ПГСХА. – Пенза: РИО ПГСХА, 2010. – 272 с. (С.158-162)
7. Рыжова, О.А. Кочерягина Н.В. Основные стратегии функционирования розничных торговых сетей на современном этапе / Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия Экономика. Управление. Право. 2015. Том 15, выпуск 2. С. 183-190.