Московский экономический журнал 5/2018

image_pdfimage_print

1МЭЖлого

УДК 338

DOI 10.24411/2413-046Х-2018-15042

Новые модели высокотехнологичного бизнеса: экспоненциальные организации

New high-tech business models: exponential organizations

Дзюбенко И.Б., научный сотрудник Института Экономики и Организации Промышленного Производства СО РАН, Россия,  г. Новосибирск      

Дзюбенко А.С., магистрант Новосибирского Государственного Технического Университета

Dzyubenko I.B., Researcher Institute of Economics and Organization Industrial Production SB RAS, Russia, Novosibirsk

Dzyubenko A.S., Master student Novosibirsk State Technical University

Аннотация: Информационное ускорение происходит во всех   секторах высокотехнологичного бизнеса. Учитывая масштабы изменений, которые произошли за последние полтора десятилетия, перекрестное влияние друг на друга различных технологий,  ожидается, что темпы этих изменений  в будущем будут возрастать. Экспоненциальные технологии и экспоненциальные организации появились как адаптивная реакция бизнеса на новый нестабильный цифровой  мир VUCA, в котором  скорость происходящих изменений вынуждает компании постоянно развиваться и  изменять бизнес не просто быстро, а очень быстро. Быстрорастущие высокотехнологичные компании успешно развиваются, однако, термин «экспоненциальная организация» не получил пока широкого распространения в экономической литературе. Это  делает актуальным изучение природы экспоненциальных технологий и организаций и понимание опыта и факторов успеха быстрорастущих высокотехнологичных  компаний, вставших на путь экспоненциального развития.

Abstract: Information acceleration occurs in all sectors of high-tech business. Given the scale of the changes that have occurred over the past decade and a half, the cross-influence of different technologies on each other, it is expected that the pace of these changes will increase in the future. Exponential technologies and exponential organizations have emerged as an adaptive business response to the new unstable digital world of VUCA, in which the speed of the ongoing changes forces companies to constantly grow and change business not just quickly, but very quickly. Fast-growing high-tech companies are successfully developing, however, the term “exponential organization” has not yet received wide circulation in the economic literature. This makes it relevant to study the nature of exponential technologies and organizations and an understanding of the experience and success factors of fast-growing high-tech companies that have taken the path of exponential development.

Ключевые слова: высокотехнологичный бизнес, цифровая экономика, экспоненциальные организации, экспоненциальные технологии, высокие технологии, ключевые технологии, экономический рост.

Keywords: high-tech business, digital economy, exponential organizations, exponential technologies, high technologies, key technologies, economic growth.

   Темпы изменений, которые мы переживаем сегодня, значительно быстрее, чем когда-либо прежде. Авторы теоретических и эмпирических исследований трансформации цифровой экономики отмечают, экономический рост больше не является инкрементным, он разрушительный и нелинейный [например, 1-4].  Адаптация к  новому нестабильному цифровому миру VUCA требует  трансформации компаний, ядром которой являются  высокие технологии и цифровизация, совместно обеспечивающие экспоненциальный рост экономики. Глобализация и широкое распространение интернета способствует ускорению этого процесса. В этих условиях гибкость компании и  ускорение становятся ключевыми факторами конкурентоспособности.

   Пьер Нантерме, глава  Accenture, на Всемирном экономическом форуме в  Давосе  сказал: «Цифровые технологии – основная причина исчезновения более половины компаний из рейтинга 500 крупнейших мировых компаний «Fortune 500», начиная с 2000 года» [5]. В  наши дни скорость изменений настолько высока, что компании должны строить свой бизнес, исходя из того, что такие прорывы будут происходить постоянно, причем в самых неожиданных направлениях. Как замечает Стив Форбс, «либо вы встанете на путь прорывных изменений сами, либо это кто-то сделает за вас» [6]. Это относится к любому рынку, отрасли и географической местности. Традиционные организационные структуры, существовавшие на протяжении нескольких сотен лет и предназначенные для иерархического управления физическими активами и людьми, сегодня быстро устаревают. Основатель форума Клаус Шваб считает, что  «мы должны формировать полное и глобальное представление того, как технологии влияют на нашу жизнь и меняют экономическую, социальную, культурную и окружающую среду. Сейчас самое время для серьезных обещаний и серьезных рисков» [5]. К. Шваб говорит также о таких последствиях Индустрии 4.0  как улучшение качества продуктов, совместные инновации и новые формы организации бизнеса.

   Термин «экспоненциальные организации» является новым, впервые он был использован С. Исмаилом, бывшим  вице-президентом Yahoo, основателем и руководителем семи стартапов, соучредителем  и исполнительным директором Университета сингулярности (Building, США) в его заметке на портале TED. С. Исмаил считает, что новая цифровая эра будет временем экспоненциальных организаций.  Примерами таких компаний являются  видеохостинг YouTube, который был выкуплен Google за $1,4 млрд, мессенджер Viber, стоимость которого поднялась до $900 млн. уже  через 1,5 г. после его создания, Groupon, выросший до компании с активами $6 млрд менее чем за два года, а также Uber, Facebook, Airbnb и др. Концепция экспоненциальной организации (ЭксO) как принципиально новой  организационной модели, которая наилучшим образом соответствует требованиям ускоряющегося, нелинейного, подключенного к интернету нового мира, была разработана в Университете сингулярности (Singularity University) в 2008 г. Авторы концепции ЭксО определяют ее так: «Экспоненциальная организация – это организация, которая оказывает несоизмеримо большее воздействие (или обладает несоизмеримо высокой продуктивностью) по сравнению с другими аналогичными организациями благодаря использованию новой организационной модели и быстроразвивающихся экспоненциальных технологий». «Тогда как ведущие традиционные компании могут достичь только арифметической прогрессии в соотношении «затраты/выгоды», ЭксО способны выйти на уровень геометрической прогрессии благодаря паттерну экспоненциального роста, присущему информационным технологиям» [6, С. 23].

   Чтобы выжить в условиях стремительных изменений, «требуются организации радикально нового типа с таким же высочайшим уровнем технологической компетентности, адаптивности и вовлеченности,  причем  не только собственных сотрудников, но и миллиардов партнеров и потребителей через платформы социальных сетей, как и новый мир, в котором они будет работать,  который  в конечном итоге они будут трансформировать» – таково  видение экспоненциальной организации Питера Диамандиса [7].

   Чтобы наполнить концепцию экспоненциальной организации реальным содержанием, нужно опуститься на уровень конкретных технологий. В центре внимания экспоненциальных организаций  быстроразвивающиеся прорывные технологии, способные обеспечить экспоненциальный рост и экспоненциальное снижение  затрат в соответствии с законом Г. Мура (Рис.1).

Безымянный

   Экспоненциальные организации работают в режиме онлайн с широкополосным доступом, облачными вычислениями, 3D-печатью, датчиками, синтетической биологией и используют сложные алгоритмы, разработанные с помощью искусственного интеллекта и больших данных, что позволяет им достичь высоких показателей эффективности и скорости роста.

   Авторы концепции считают, что суть современных экспоненциальных организаций очень точно отражена во втором законе Ньютона F = mа, который гласит, что приложенная к объекту сила вызывает ускорение, обратно пропорциональное его массе. Объект с небольшой массой получает гораздо большее ускорение и может быстро изменить направление движения – именно это сегодня мы наблюдаем в случае ЭксО. «Имея небольшую внутреннюю инерцию (благодаря минимальному количеству сотрудников, активов и организационных структур), ЭксО демонстрируют исключительную гибкость, что является критически важным свойством в сегодняшнем изменчивом мире». [6, С. 23].

   Эволюцию экспоненциальных организаций  можно проследить, проанализировав, как эта концепция представляет собой критический прорыв внутри теории управления и традиционных способов делового мышления. В течение последних тридцати лет академическое мышление о разрушительных инновациях развивалось в течение трех разных эпох. До эпохи информационных технологий новые рынки развивались  сверху вниз. Компании могли  достичь конкурентных преимуществ благодаря инновациям в рамках одной из трех базовых стратегий М. Портера – ценовое лидерство, дифференциация,  фокусирование, предлагая лучшие товары. [8]

   К. Кристенсен бросил вызов нисходящему взгляду на инновации и показал, что разрушители часто работают снизу вверх,  что стало началом  второй эры разрушительной теории инноваций. Чтобы избежать «дилеммы инноватора» [9]. К. Кристенсен призывает  использовать «подрывные»  технологии, предлагая дешевле уже существующие продукты более низкого качества. Считается, что в этой модели инноваторы, которые видят ранние признаки разрушений, имеют достаточное время для ответа, тестируя новую технологию и готовясь к сдвигу, пока соотношение цены и производительности приемлемо для потребителей.

   На третьем этапе стратегического мышления об инновациях В. Чан Ким и Рене Моборн, авторы Стратегии голубого океана (Blue Ocean Strategy), дополняют  восходящий взгляд на постепенное разрушение примерами новаторов, которые вообще перестают думать о традиционных продуктах и традиционных конкурентах [10]. Эти нарушители используют новые и неудовлетворенные потребности на традиционных  зрелых  рынках, индивидуализируя их. Зная  диапазон значений, которые клиенты используют в разных комбинациях продуктов и услуг, новаторы предлагают  продукты, ориентированные на определенный сегмент рынка. Таким образом, разрушения происходят как бы со стороны.

   Мы вступили в четвертый этап инноваций – эпоху большого взрыва (Big Bang Disruption)  [9] и экспоненциальных организаций [1]. Новые разрушители атакуют существующие рынки не только сверху, снизу и со стороны, но  со всех  сторон одновременно.

   Экспоненциальное совершенствование ключевых цифровых технологий стимулирует экспоненциальные инновации, радикально изменяются также бизнес-модели. Подрывной потенциал экспоненциальных технологий усиливается, когда они взаимодействуют и сочетаются инновационными способами. Соединение экспоненциальных технологий и новых бизнес-моделей влечет за собой новые способы удовлетворения потребностей,  например,   Uber и  Lyft соединили  концепции «автомобиль, как сервис»  и «совместные поездки» – карпу́линг (carpools). Соединение  инноваций в технологиях и бизнес моделях беспилотные автомобили+каршеринг+авто-как-сервис+ карпу́линг позволит личное владение автомобилем вывести из употребления.

   Воздействие еще более усиливается, когда технологии сливаются в открытые платформы и технологические экосистемы. Они сокращают как объем инвестиций, так  и время, необходимое для продвижения следующей волны инноваций на рынки, позволяя людям и технологиям быстро строить новые волны инноваций.

   Связывая свои продукты с экспоненциальным ростом и снижая затраты с помощью  новых технологий, ЭксО предлагают продукты  одновременно лучше, дешевле и более индивидуализировано, причем для всех клиентов. Внезапность, с которой могут произойти эти радикальные изменения, является непреодолимым препятствием для традиционных академических подходов к стратегии. Стратегические планы Портера могут быть нейтрализованы в одно мгновение, неторопливые темпы реагирования, рекомендованные К. Кристенсеном, и даже умный поиск голубых океанов, в которых еще никто не плавал, могут оказаться катастрофическими. Экспоненциальные организации способны не только адаптироваться к стремительным изменениям, но и процветать благодаря им. [12].

   Экспоненциальные компании не просто более конкурентоспособны, они  во многих случаях, являются единственными типами организаций, приспособленных для долгосрочного выживания. Развитие в качестве экспоненциальной организации в этом смысле является такой же необходимостью, как и выбор.

   Количественным критерием идентификации ЭкО является как минимум 10-кратное превышение показателей деятельности по сравнению со среднеотраслевыми в течение четырех-пяти лет. Компании, среднегодовой темп роста которых превышает 200% в течение 4-х лет,  являются  экспоненциальными  организациями [6, 11].

   В Табл. 1. приведены примеры характеристик эффективности  ЭксО по сравнению с другими организациями в их отрасли.

Безымянный

   По результатам опроса Toп 100 ЕксО 2017 самыми быстрорастущими  организациями в мире являются Airbnb, GitHub, Google, Netflix, Quirky (Табл. 2).

Безымянный

   

   Cервис для аренды частных апартаментов Airbnb стоит  больше $30 млрд. и занимает вторую строчку в списке «единорогов» из США (после Uber) и четвертую – в перечне мировых компаний с оценкой бизнеса более $1 млрд (после Uber, Xiaomi и Palantir Technologies).

   Экспоненциальные организации растут в соответствии с законом Г. Мура экспоненциально. Например, интернет-компании достигают рекордных финансовых  показателей, рост выручки даже у крупных компаний  превышает 100% в год, выручка Uber во втором квартале выросла на 62% [15]. На Рис.2 приведены кривые роста выручки Facebook Inc и Uber, демонстрирующих экспоненциальный рост доходов компаний.

Безымянный

   Экспоненциальные организации технологические гиганты Apple, Alphabet Inc, Microsoft, Facebook растут в десятки раз быстрее классических организаций. В 2018 г. капитализация Alphabet выросла на 43% по сравнению с 2017 г.,  Apple и Microsoft – на 56% и 75% соответственно. 

   Для достижения таких темпов роста ЭксО необходимо осуществить  цифровую трансформацию и идти  в ногу с экспоненциальными изменениями, разворачивающимися в так называемой «системе  шести Д»  разработанной П. Диамандисом, и включающей основные составляющие экспоненциального роста: Диджитализация (Digitalization), Обманчивость (Deception), Прорыв (Disruption), Дематериализация (Dematerialization), Демонетизация (Demonatezation)  и Общедоступность (Democratization) [6].

   В результате диджитализации (цифровизации) технологии переходят из физического состояния в цифровое и становятся  на  путь экспоненциального роста, который на начальном этапе выглядит обманчиво незначительным (Обманчивость). По достижению определенного порога рост становится заметным, и наступает третий этап – Прорыв. На следующем этапе прорывные технологии дематериализуются. Например, GPS-навигаторы, фото- и видеокамеры, диктофоны и калькуляторы дематериализовались в форме функций и приложений  смартфонов, и такая  цифровая трансформация происходит повсеместно.  Физическое оборудование таких компаний, как Nikon, вытесняется камерами, встроенными в смартфоны; карты и атласы уступили место GPS-навигаторам, которые, в свою очередь, активно вытесняются GPS-приложениями на смартфонах; библиотеки и фототеки превращаются в мобильные приложения для чтения электронных книг и прослушивания музыки. И такие преобразования повсеместны – розничные магазины уступают лидерство электронной коммерции, университеты сталкиваются с конкуренцией со стороны массовых открытых онлайновых курсов, таких как edX и Coursera, а Tesla Model S больше похож на компьютер на колесах, чем на автомобиль [11]. В результате  Дематериализации происходит Демонетизация – существенное снижение стоимости товаров и услуг, как следствие, растет их общедоступность. Используя  информационные цифровые технологии, ЭксО делают товары и услуги доступным для всех и каждого. Так, Uber демонетизировал индустрию таксомоторных перевозок,   Авито и Юла – российский рынок тематических объявлений. О новой концепции   «бесплатного» в цифровой экономике, превращении ее из  мощного метода  маркетинга в совершенно новую экономическую модель, основанную на  экономике битов, которая будет  определять развитие рынков в ближайшем будущем (cм.  Крис Андерсон  «Демонетизация и рождение экономической модели 21 века» глава из  книги «Бесплатное. Будущее радикальных цен»)  [16]. Благодаря демократизации или общедоступности оцифрованных товаров и услуг стремительно растут продажи.

   Для адаптации к изменениям технологий и вешнего мира и достижения высоких темпов роста новые экспоненциальные организации коренным образом изменяют традиционную организацию. Рассмотрим ключевые внутренние и внешние характеристики экспоненциальной организации, позволяющие обеспечить конкурентоспособность в условиях ускоряющихся темпов изменений. Эти характеристики, присущие всем ЭксО, включают в себя Значимую трансформативную цель (ЗТЦ), и десять характеристик, отражающих внутренние и внешние механизмы, используемые ЭксО для достижения экспоненциального роста – в терминах авторов концепции  – IDEAS («Идеи»)  и SCALE («Масштаб»).

   Представляя структуру десяти отличительных характеристик  ЭксО, авторы концепции используют сравнение с двумя полушариями головного мозга.  Правое полушарие управляет ростом, креативностью и неопределенностью, а левое отвечает за порядок, контроль и стабильность (Рис. 3 ).

Безымянный

   Значимая трансформативная цель  подразумевает  радикальную трансформацию организации. Для реализации бизнес-стратегии, позволяющей достичь глобального роста, экспоненциальные организации мыслят масштабно и ставят перед собой амбициозные цели, например

  • Google: «Организовать всю информацию в мире».
  • Фонд X-Prize: «Поддерживать революционные инновации, направленные на улучшение жизни всего человечества». 

   Удачно сформулированная ЗТЦ обладает «силой притяжения» [16], объединяя и  вдохновляя людей. В результате вокруг  ЭксО формируются сообщества, которые в конечном счете начинают жить своей жизнью, самостоятельно развиваться, создавать свою культуру. Примером являются   сообщества Apple и  TED, которые настолько воодушевлены их продуктами, что считают их своими и добровольно берут на себя многие бизнес-функций, традиционно выполняемых основной организацией, включая рекламу и маркетинг, техподдержку и даже разработку и производство продуктов. Таким образом ЭкспО создают вокруг себя бизнес-экосистемы. Экосистема iPhones с ее обилием вспомогательных продуктов и миллионом разработанных пользователями приложений является по сути совместной собственностью компании и  сообщества.

   Организационная  модель ЭксО включает также пять внешних характеристик,   названия которых на  английском языке образуют аббревиатуру SCALE («Масштаб») [6]:

  • Персонал по требованию (Staff on Demand).
  • Основное и широкое сообщества (Community & Crowd).
  • Алгоритмы (Algorithms).
  • Использование сторонних активов (Leveraged Assets).
  • Вовлечение (Engagement).

   Персонал по требованию – обязательный элемент организационной модели экспоненциальных организаций. ЭксО рассматривают аутсорсинг как партнерство [17]. Благодаря интернету стоимость и скорость привлечения внешних специалистов и взаимодействия существенно снизилась. Платформы, предлагающие персонал по требованию – Gigwalk, oDesk, Roamler, Elance, TaskRabbit,  Mechanical Turk от Amazon – позволяют  передать на аутсорсинг любую работу, требующую даже самого высокого уровня.  Эти компании новой бизнес-модели  оптимизируют концепцию «оплаты за результаты» и снижают риски работодателей.

   Использование внешней и временной рабочей силы позволяет ЭксО заполнить растущий пробел в профессиональных компетенциях и  достигать высокой скорости, функциональности и гибкости. Результатом использования персонала по требованию является также экспоненциальный рост разнообразия идей и, следовательно, конкуренции.

   Основное сообщество состоит из сотрудников, партнеров, поставщиков, клиентов, пользователей и фанатов. Создание сообщества предполагает создание платформ для автоматизации коллективного участия и вовлечения. Такие платформы  используют GitHub Uber, Lyft и Sidecar и др. Во многих случаях начинающим компаниям проще присоединиться к уже существующим сообществам с похожими целями, чем создавать собственное. Например, движение «Измерь себя» (Quantified Self) объединяет стартапы, разрабатывающие различные технологии количественного измерения параметров человеческого организма [18].

   Широкое сообщество включающее тех, кто находится за пределами основного сообщества,  гораздо более многочисленно и обладает его огромным потенциалом. ЭксО  активно используют широкие сообщества для поиска креативных решений, инноваций, валидации и даже финансирования. Существующие сегодня инструменты и платформы, например,  IdeaScale, Eyeka, Spigit, InnoCentive, SolutionXchange, Crowdtap и др, позволяют перевести весь процесс генерации новых идей, их разработки и распространения на коллективную основу.

  Экспоненциальные организации не владеют активами, но используют идеи и инициативы сообществ, которые их поддерживают. ЭксО передают основному и широкому сообществам многие функции, которые традиционно осуществлялись силами самой организации –  распространение, маркетинг и продажи. Этот радикальный сдвиг становится возможным благодаря феномену, который Клэй Ширки называл когнитивным излишком. [19].

   Алгоритмы позволяют предлагать одновременно более качественные, персонализированные и дешевые товары и  услуги. Например, использование алгоритма PageRank, оценивающего популярность веб-страниц, позволило Google увеличить свои доходы, составляющие  $ 500 тыс. в 2002,  в 125 раз за десять лет. Начиная с 2012 г. компания начала зарабатывать по $ 500 млн. каждые три дня, в результате ее доход в  2017 г. составил $32,3 млрд.    

   Использование сторонних активов  в различных формах – аренды, лизинга, аутсоринга,  краудфандинга  – экспоненциальным организации предпочитают владению активами.  Главной причиной совместного пользования ресурсами является дефицит критически важных ресурсов или новизна отрасли, которая не может пока предложить таких возможностей. Цифровая экономика дает возможность компаниям получить доступ к физическим активам в любое время и в любом месте земного шара, устраняя необходимость владения ими. Экспоненциальные технологии позволяют организациям совместно использовать и легко увеличивать активы не только на локальном, но и на глобальном уровне.

   Резкому подъему экспоненциальных организаций  способствовал запуск в 2006 г. сервиса Amazon Web. Возможность арендовать вычислительные мощности обеспечила рост компаний   на основе переменных затрат и кардинально изменила облик ИТ-индустрии. Другой пример этой тенденции – TechShop, предоставляющий неограниченный доступ к мастерским с дорогостоящим  производственным оборудованем за небольшую абонентскую плату.  В настоящее время компания Square обрабатывает транзакций более чем на $30 млрд. в год и оценивается более чем в $5 млрд. [11]

   Как и в случае с персоналом по требованию, ЭксО сохраняют гибкость и стремительно растут именно потому, что не владеют активами даже в стратегических областях. Последняя волна новых стартапов выстраивает бизнес-модель на парадигме совместного потребления, сторонники которой Рэйчел Боцман и Ру Роджерс распространяют ее на все виды информатизированных и следовательно, широкодоступных  активов и ресурсов  от книг  до жилья [20].

   Методы вовлечения потребителей, включающие цифровые рейтинговые и репутационные системы, игры и стимулирующие конкурсы, создают положительные петли обратной связи, что позволяет  ускорить рост благодаря увеличению потока инновационных идей и более высокой лояльности потребителей. ЭксО, например, Google, Airbnb, Uber, eBay, Yelp, GitHub и Twitter, широко используют различные механизмы вовлечения. Побочным эффектом стимулирующих конкурсов становятся периферийные инновации, способные придать импульс компании или целой отрасли, позволив им развиваться невиданными ранее темпами.

   Организационная модель экспоненциальной организации включает пять ключевых внутренних атрибутов. Наименования этих атрибутов на английском языке складываются в аббревиатуру IDEAS («Идеи») [6]:

  • интерфейсы (Interfaces);
  • дашборы (Dashboards);
  • экспериментирование (Experimentation);
  • автономность (Autonomy);
  • социальные технологии (Social Technologies).

   Интерфейсы обеспечивают переход между внешними и внутренними характеристиками экспоненциальных организаций и являются их главной отличительной внутренней характеристикой. Они позволяют эффективно управлять внешними элементами, в частности персоналом по требованию, основным и широким сообществами, использованием сторонних активов. Зачастую интерфейсы превращаются в полностью самообслуживаемые платформы, как например, рекламный сервис AdWords Google, что открывает перед ЭксО возможности неограниченного роста.

   Дашборы представляют собой новые способы  измерения и управления деятельностью организации.  ЭксО используют  обновляемые в режиме реального времени адаптируемые программные интерфейсы, виджеты, рабочие столы, содержащие основные показатели деятельности компании и отдельных команд/сотрудников,  доступные каждому сотруднику  организации.

   Экспериментирование активно используется  экспоненциальными организациями для тестирования предположений относительно целевых потребителей, пользовательских сценариев и инновационных решений. Аналогичная практика кайдзен – непрерывное совершенствование – давно и широко распространена в японских компаниях как фундаментальный метод управления бизнес-процессами. В отличие от  кайдзен,  масштабируемое обучение  предполагает использование современных продвинутых онлайн-  и офлайн – инструментов, основанных на анализе данных. Это позволяет существенно сократить время и затраты на  разработку и внедрение продуктов.

   Автономность – необходимое условие для свободных от ограничений инноваций -достигается путем использования  самоорганизующихся мультидисциплинарных команд, работающих в условиях децентрализованной власти. В ЭксО отсутствуют классические организационные структуры управления, вместо них компании привлекают талантливых инициативных креативных личностей и дают им возможность самим решать, к каким проектам они хотят присоединиться. Система контроля на основе целей и ключевых результатов приходит на смену традиционной системе управленческого контроля сверху вниз.

   От удаленной работы и аутсорсинга до «плоских» виртуальных организаций – сегодня наблюдается выраженная и устойчивая тенденция к повышению автономности на рабочем месте. Большинство ЭксО построены на самоорганизации – радикальной децентрализации власти и автономных многопрофильных командах.

   Социальные технологии традиционный эквивалент которых известен как «эффект водного кулера», создают горизонтальные взаимодействия в вертикально организованных компаниях и способствуют трансформации старой аналоговой рабочей среды в более динамичное цифровое пространство. Социальные технологии находят благодатную почву вследствие растущей цифровизации рабочей среды. Известный футуролог и эксперт по социальному бизнесу Тео Пристли подтверждает критическую важность социальных технологий, замечая: «Прозрачность – это новая валюта, а доверие – счет, по которому мы платим». Пристли выводит следующую формулу социального бизнеса: Коммуникация + Вовлечение + Доверие + Прозрачность [21].

   Внешние (SCALE) и внутренние (IDEAS) характеристики интегрированы  и усиливают друг друга.

   Рассмотрев ключевые внутренние и внешние характеристики экспоненциальной организации, сравним их с традиционными линейными «классическими» организациями и с  цифровыми организациями. Сравнительные характеристики различных видов организаций с точки зрения стратегии, структуры, культуры, процессов, операций представлены в Табл. 3.

Безымянный

   В таблице  приведены  элементы  ЭксО, отличающие их от цифровых предприятий, без повторения общих признаков. Поскольку все экспоненциальные организации проходят процесс цифровой трансформации, им присущи все характеристики цифрового предприятия. Аналитики Accenture говорят, что цифровое предприятие открывает возможность для новых операционных моделей и бизнес-процессов, платформ подключенных продуктов, аналитики и коллективной работы для повышения продуктивности [24].  PwC связывает термин “цифровое предприятие” с концепцией “Индустрия 4.0”, акцентируя внимание прежде всего на изменении сферы промышленного производства. McKinsey считает наиболее трудной частью цифровой трансформации культурные изменения, которые должны произойти в компании [25]. Исследование McKinsey показало, что компании, которые провели цифровую трансформацию, используют весь спектр цифровых технологий, распространяют их по всей организации и задействуют их в наиболее важных процессах. Кроме того, цифровые организации  используют самые новые решения в области искусcтвенного интеллекта, например, переходят на алгоритмы глубокого обучения или инвестируют в новые поколения умных роботов. [26.].

   Экспоненциальные организации существенно отличаются от классических внутренним  дизайном (или отсутствием такового), линиями коммуникаций, процессом принятия решений, информационной инфраструктурой, методами управления, менталитетом и культурой. ЭксО выходят  за пределы организационных границ благодаря использованию внешних активов, платформ и персонала, что обеспечивает им максимальную гибкость, скорость, маневренность и обучаемость.

   Анализ организационной модели  и опыта функционирования экспоненциальных организаций позволил выделить их ключевые свойства и факторы роста.

  • Первое и самое важное, на наш взгляд, ключевое свойство экспоненциальных организаций – новое экспоненциальное мышление. Победители рейтинга самых быстрорастущих высокотехнологичных компаний Deloitte во всем мире признают, что этот новый тип мышления необходим для успеха в бизнесе и позволяет им быть лидерами. 
  • Экспоненциальные организации используют совершенно новые принципы организационной культуры и новые мощные рыночные силы – экспоненциальные технологии, движение инноваторов «Сделай сам», аутсорсинг, краудсорсинг, краудфандинг, «подрастающий миллиард» и т. д.,  которые дают возможность справиться с решением  многих вызовов глобального масштаба и удовлетворить  потребности всех и каждого жителя планеты. [6].
  • Центральное ключевое свойство экспоненциальных организаций – скорость их роста. ЭксО способны расти намного быстрее, чем их линейные аналоги и экспоненциально ускорять рост. Благодаря этому экспоненциальные компании не просто более конкурентоспособны, в отдельных  случаях они также являются единственными типами организаций, созданными для долгосрочного выживания.
  • Еще одно ключевое свойство экспоненциальных организаций – это скорость обновления продуктовой линейки. Чтобы разработать и вывести новую модель автомобиля на традиционной  автомобилестроительной компании требуется  около $3 млрд.  ЭксО Local Motors делает то же самое за $3 млн, то есть в тысячу раз дешевле, хотя и не в таких промышленных масштабах [6]. Сегодня циклы разработки продукта измеряются уже не в месяцах или кварталах, а в днях или часах.
  • Важное ключевое свойство экспоненциальных организаций – резкое экспоненциальное снижение затрат на разработку и производство товаров и услуг. Это позволило таким компаниям, как eBay и Amazon, с невероятной скоростью стать одними из крупнейших мировых компаний. Airbnb, глобальная компания, которая управляет онлайн-рынком и гостиничным сервисом, доступным через веб-сайты и мобильные приложения, в настоящее время насчитывает 1324 сотрудников и предлагает более 500 тыс. различных вариантов жилья в 33 тысячах городов. Ее рыночная стоимость оценивается почти в $10 млрд. Это больше, стоимости сети Hyatt Hotels, насчитывающей 45 тыс. сотрудников в 549 отелях по всему миру. И в то время как бизнес Hyatt развивается относительно медленно,  Airbnb растет  экспоненциальными темпами. Аналогичный пример  – Uber, предложившая новую бизнес-модель «автомобиль как услуга», растет ошеломительными темпами и поданным Wall Street Journal на сегодняшний день оценивается в $120 млрд. [27]. Снижение  стоимости товаров и услуг происходит в широком спектре других областей – энергетике, электронной промышленности сфере услуг. Это  позволяет  ЭксО расти высокими темпами.

   Два ключевых фактора роста экспоненциальных организаций:

  • Превращение информации в ключевой актив.
  • Доступ к ресурсам, которыми они не владеют.

   Вместо использования многочисленного персонала и  огромных производственных мощностей, экспоненциальные организации опираются на информационные технологии, которые переводят товары и услуги из материальной формы в цифровую и делают их доступным для всех и каждого. Информация не только надежнее остальных видов активов, но и имеет тенденцию к экспоненциальному росту. Возможно, прародителем экспоненциальных организация можно назвать компанию Alphabet, известную всем как  Google.  Бизнес-модель Google, основанная на использовании не принадлежащих компании веб-страниц,   позволила ей достичь капитализации  $ 904,61млрд. 

   Мэри Микер, партнер венчурного фонда KPCB,  представила доклад  «Интернет-тренды в 2018 года», который содержит Топ-20 крупнейших технологических компаний мира.  Топ-6 принадлежит  81% совокупной рыночной капитализации компаний рейтинга (остальным 14, соответственно, 19%). Это Apple, Alphabet, Amazon и Microsoft, а также Tencent и Аlibaba [28].

   Инфографика  с рейтингом крупнейших технологических компаний мира, а также связанные с ними новости,  которые могут стать технологическими трендами будущего, представлена на Рис. 4.
Безымянный

   Мэри Микер отметила, что новые технологии все быстрее проникают в нашу жизнь. В свое время у американцев ушло около 80 лет на то, чтобы привыкнуть к посудомоечной машине, интернет стал в мире обычным явлением менее чем за десять лет. Большие компании вроде Alphabet и Amazon будут предлагать все больше услуг на основе искусственного интеллекта. Физические розничные продажи, напротив, продолжают падать. Большие технологические компании конкурируют на разных рынках. Alphabet теперь является не только платформой для рекламы, но и для торговли, Amazon постепенно переходит в рекламу [28].

   Авторы концепции экспоненциальных организаций уверены, что самые великие компании ближайшего будущего, будут строить свой бизнес либо на новых источниках информации, либо на преобразовании ранее аналоговой среды в информационную, причем новая информационная среда будет все шире распространяться на мир физических вещей через сенсоры, 3D-принтеры/сканеры, биотехнологии и т. д.

   Исследуя феномен ЭксО, авторы ее концепции обнаружили, что маржинальные затраты в связи с ростом также экспоненциально снижаются и стремятся к нулю благодаря использованию внешних ресурсов и эффекту масштаба. Например,  для Uber пополнение  «таксопарка» новыми водителями и автомобилями обходится практически бесплатно. Экспоненциальные организации поддерживают очень небольшое ядро сотрудников и инфраструктурных объектов, используя  существующую и развивающуюся инфраструктуру, труд и идеи  своих партнеров и клиентов а также, привлекая  оффлайн и онлайн-сообщества,  что обеспечивает им огромную гибкость и снижение маржинальных затрат практически до нуля даже в традиционно капиталоемких отраслях.

   Это преимущество наиболее ярко проявляется в основанных на информации или зависимых от информации секторах. Однако, сегодня все отрасли начинают подпадать под эту категорию в результате цифровизации каких-либо их аспектов как, например, поиск недостаточно используемых активов для их совместного потребления. Важно понимать, что в эпоху экспоненциальных изменений основанные на информации новые технологии будут вести к экспоненциальному падению стоимости не только в продажах и маркетинге, но и во всех остальных бизнес-функциях [11].

   Концепция экспоненциальной организации близка  к так называемым бирюзовым организациям – «организациям будущего», или «живым организации», к которым относят успешные компании, использующие новые способы и модели роста, например,  коучинг и самоуправление  менеджеров, цели и ценности вместо ключевых показателей эффективности [30].

   Экспоненциальные организации являются одновременно полностью автономными и открытыми для взаимодействия системами, способными создавать вокруг себя экосистемы и (или) интегрироваться в другие. Вместо того, чтобы создавать проприетарные продукты, ЭксО,  активно разрабатывают и развертывают бизнес-платформы, на которые могут опираться другие. собственные платформы, что позволяет им    обслуживать практически неограниченное количество прямых связей с партнерами и клиентами. Результатом стало увеличение скорости и снижение стоимости инноваций, поскольку стандартизированные интерфейсы и подключаемые архитектуры, которые устанавливаются такими платформами разработки, могут быть расширены сторонними новаторами для удовлетворения более специализированных потребностей.

   Новая функциональность может быть добавлена на периферию с небольшими дополнительными расходами, расширяя стоимость платформы и открывая новые возможности для получения дохода. Успешные экспоненциальные организации (Apple, Google, Amazon, Microsoft  и др.  являются одновременно платформами и экосистемами, что, позволяет  им и лидировать в рейтинге самых крупных и дорогих компаний мира и расти в десятки раз быстрее  классических компаний (Табл. 4).
Безымянный

   Технологические экосистемы позволяют удовлетворять широкий спектр потребностей участников и клиентов в рамках одной платформы,  создают среду и отношения, в которых компании  растут и  развиваются быстрее. Расширяемые технологические рамки дают возможность  компаниям объединить ресурсы и усилия, способствуя экспоненциальным инновациям и усиливая влияние улучшений в технологической эффективности затрат. Например,  интеграция усилий компаний и  клиентов в процессе создания и развития   платформ и экосистем позволяют сократить сроки выпуска продукции, а возможность участвовать в быстрых прототипах, информированных постоянным пользовательским тестированием и обратной связью –   внедрять экспоненциальные инновации без каких-либо экспоненциальных затрат [35, 36.]. Современные цифровые технологии в области социального программного обеспечения, облачных вычислений и других технологий расширяют источники и направления  инноваций, превращая цифровые  технологические возможности   в арендуемые акции, которые легко соединяются с существующими бизнес-системами. Это приводит к ускорению роста компаний.

   Анализ роста выручки высокотехнологичных компаний победителей рейтинга «500 самых быстрорастущих технологических компаний в регионе Европы, Ближнего Востока и Африки (ЕБВА)»  свидетельствует о значительном ускорении роста за последние четыре года (Табл. 5).  

Безымянный

   Первое место в списке самых быстрорастущих высокотехнологичных компаний региона ЕБВА в 2017 г. заняла британская онлайн-компания по доставке еды Deliveroo, достигшая роста выручки за четыре года на 107117 %. Уилл Шу, основатель и генеральный директор Deliveroo, выделил основные факторы успеха компании: «Deliveroo удалось достичь таких темпов роста  благодаря успешной технологии, гибкости, ориентации на потребности  клиентов.

   Победители Technology Fast 500 ™ EMEA Ranking 2017 г. продемонстрировали беспрецедентный рост за всю историю рейтинга. По словам Пола Салломи, руководителя группы по работе с компаниями отрасли высоких технологий, телекоммуникаций, развлечений и СМИ Deloitte, редакция рейтинга за 2017 г. показывает, что вызванные развитием технологий «преобразования затронули все без исключения отрасли, оказав влияние и на потребителей, и на компании из различных секторов экономики» [38]. Экспоненциальные организации являются новаторами и изменяют правила, трансформируют действительность как изнутри, так и снаружи, революционизируют целые рынки, изменяют  парадигму бизнеса.

Список литературы

  1. Exponential technologies in manufacturing. Transforming the future of manufacturing through technology, talent, and the innovation ecosystem – P. 132. // – Режим доступа: https://www.compete.org/storage/reports/exponential_technologies_2018_study.pdf
  2. Цифровая трансформация и экспоненциальные технологии как основа для новых моделей бизнеса. //- Режим доступа:  https://docplayer.ru/72329918-Cifrovaya-transformaciya-i-eksponencialnye-tehnologii-kak-osnova-dlya-novyh-modeley-biznesa.html
  3. Analysis Technology Fast 500™ Europe, Middle East & Africa (EMEA) 2017 program and top-ranked companies. //- Режим доступа: https://www2.deloitte.com/ru/en/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/technology-fast-500-emea.html
  4. Deloitte 2016 Technology Fast 500™ Meet the growth-makers. Annual ranking of the fastest-growing technology companies in Europe, Middle East and Africa (EMEA). //- Режим доступа: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/About-Deloitte/central-europe/Deloitte%20Tech%20Fast%20500%20EMEA%202016%20Ranking.pdf
  5. Четвертая промышленная революция: 9 цитат из Давоса. //- Режим доступа: https:robo-hunter.com/news/chetvertaya-promishlennaya-revolyciya-9-citat-iz-davosa © robo-hunter.com
  6. С. Исмаил, М. Мэлоун, Ю. ванГеест Взрывной рост. Почему экспоненциальные организации в десятки раз продуктивнее вашей (и что с этим делать). // Москва: Альпина Паблишер 2017. C. 393.
  7. П. Диамандис, С. Котлер Изобилие. Будущее будет лучше, чем вы думаете. Ориг. название            Abundance: The Future Is Better Than You Think. // Москва: АСТ. 2018.- С. 608
  8. Портер М. Э. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. //Москва: Альпина Паблишер, 2016 г. – С. 716
  9. Дилемма инноватора. Клайтон М. Кристенсен Как из-за новых технологий погибают сильные компании.// Москва: Альпина Паблишер. 2018 – С. 240
  10. В. Чан Ким и Рене Моборн Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков. // Москва: Манн, Иванов и Фербер. 2017 – С. 336
  11. Larry Downes , Paul Nunes. Hardcover Big Bang Disruption: Strategy in the Age of Devastating Innovation. // Portfolio. 2014.  272 p.
  12. Giovanni Zazzerini THE EXPONENTIAL ORGANIZATIONS RELATORE. Fabio Rufini Matr. ANNO SCOLASTICO 2015-2016
  13. Top 100 ExOs.. – http://top100.exponentialorgs.com/
  14. Крис Андерсон Бесплатное. Будущее радикальных цен.// Москва:  Best Business Books. 2015. С. 296
  15. Выручка Uber во втором квартале выросла на 62%, до $2,8 млрд, правда, ее рост чуть замедлился — в первом – https://www.kommersant.ru/doc/3714606
  16. John Hagel III, John Seely Brown and Lang Davison The Power of Pull. How Small Moves, Smartly Made, Can Set Big Things in Motion. // Basic Books, 2010 P. 288
  17. Kate Vitasek, Mike Ledyard, Karl B. Manrodt Vested Outsourcing: Five Rules That Will Transform Outsourcing 1St Edition Edition
  18. Aristea Fotopolou The Quantified Self community, lifelogging and the making of “smart” publics. September 2014. – https://www.opendemocracy.net/participation-now/aristea-fotopoulou/quantified-self-community-lifelogging-and-making-of-%25E2%2580%259Csmart%25E2%2580%259D-pub
  19. Rachel Botsman and Roux Rogers “What is Mine is Yours What’s Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption Hardcover Hardcover. 2010.- Р. 304
  20. Jeffrey Pfeffer, Gerald R. Salancik. The External Control of Organizations: A Resource Dependence Perspective. New York: Stanford Business Books Harper & Row. 2003.- P. 336
  21. Гайсина Д. В., А. В. Аболенцев, Борухов С. А. Трансформация современных бизнес-моделей в сторону экосистем. С.21. – http://www.businessstudio.ru/upload/iblock/7e6/%D0%93%D0%B0%D0%B9%D1%81%D0%B8%D0%BD%D0%B0.pdf
  22. Что такое «Цифровое предприятие» и как им стать? – http://www.tadviser.ru/index.php/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%8F:%D0%A6%D0%B8%D1%84%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%B5_%D0%BF%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%BF%D1%80%D0%B8%D1%8F%D1%82%D0%B8%D0%B_Digital_Enterprise
  23. Цифровые технологии для бизнеса. Тематическое приложение к газете «Коммерсантъ». 2013 №61. – С. 16
  24. А. Голышко Цифровое предприятие. Радио. 2018 № 2. – С.4. –  ftp://ftp.radio.ru/pub/2018/02/4.pdf
  25. -.http://www.tadviser.ru/index.php/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%8F:%D0%A6%D0%B8%D1%84%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%B5_%D0%BF%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%BF%D1%80%D0%B8%D1%8F%D1%82%D0%B8%D0%B5
  26. WSJ узнала об оценке Uber перед IPO в $120 млрд. БИЗНЕС, 16 ОКТ, 2018. //- – https://www.rbc.ru/business/16/10/2018/5bc5d1ba9a7947f59936e290
  27. Mary Meeker’s 2018 internet trends report: All the slides, plus analysisnternet. 294 – https://rb.ru/story/mary-meeker-report/
  28. Топ-20 крупнейших технологических компаний мира https://bcs-express.ru/novosti-i-analitika/top-20-krupneishikh-tekhnologicheskikh-kompanii-mira
  29. Фредерик Лалу Открывая организации будущего. Москва: Манн, Иванов и Фербер. 2017. С.            432
  30. 100 крупнейших компаний мира 2017-2018 год/ -https://bcb.su/100-krupnejshih-kompanij-mira.htm
  31. Рейтинг компаний по версии аналитической компании Brand Finance: //- Режим доступа: http://brandfinance.com.
  32. Самые дорогие компании мира 2017 года . Деловая жизнь. //- Режим доступа: http://bs-life.ru/reyting/samie-dorogie-kompaniihtml
  33. Рейтинг компаний по версии аналитической компании Brand Finance. //- Режим доступа: http://brandfinance.com.
  34. Galen Gruman What digital transformation really means. // – Режим доступа: https://www.infoworld.com/article/3080644/it-management/what-digital-transformation-really-means.html
  35. Amit Sahasrabudhe, Holy Kellar, Vijay Sharma, and Bill Wiltschko Performance Ecosystems: A Decision Framework to Take Performance to the Next Level, Deloitte Development LLC, 2010. // – Режим доступа: http://www.deloitte.com/assets/DcomUnitedStates/Local%20Assets/Documents/TMT_us_tmt/us_tmt_performanceecosystems_060712.pdf
  36. Deloitte Global Announces 2017 Technology Fast 500™ EMEA Rankings. // Режим доступа: https://www2.deloitte.com/global/en/pages/about-deloitte/articles/deloitte-global-announces-technology-fast-500-emea-rankings.html
  37. EMEA Deloitte 2016 Technology Fast 500TM. // – Режим доступа: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/Technology-Media-Telecommunications/deloitte-tech-fast-500-emea-2016-ranking.pdf